Ausztrál kutatás: az ár és a kényelem felülírja a fast fashion elleni ökotudatosságot

Az RMIT Egyetemnek a Journal of Global Fashion Marketingban megjelent kutatása azt vizsgálta, hogyan gondolkodnak valójában a fast fashion platformok – például a Shein és a Temu – ausztrál vásárlói. A téma aktualitását a Roy Morgan adatai adják: a két felület egyetlen év alatt együtt 1,5 millió új ausztrál vevőt szerzett, 2025 júniusáig pedig 4,7 millióan vásároltak a Temun és 2,6 millióan a Sheinen. A vizsgálat szerint a vásárlás ritkán puszta impulzus. A megkérdezettek mérlegelték a fenntarthatóságot az árral és a kényelemmel szemben, majd tudatos tervezéssel és költségvetési keretekkel tették maguk számára elfogadhatóvá a döntést – miközben az ár és a kényelem rendszerint győzött.

A kutatók két pszichológiai mintázatot azonosítottak. A stratégiai spontaneitásnál a vásárlók kívánságlistát vezetnek, a kosárban parkoltatják a termékeket, akciókra és a fizetés napjára várnak, a tranzakciót mégis spontán lépésként élik meg. A közösségi média, különösen a TikTokon felbukkanó trendek perceken belül vásárláshoz vezethetnek, az ajánlóalgoritmusok pedig a korábbi keresések és mentések alapján bent tartják a felhasználót. A kognitív pufferelésnél a vevő tisztában van a környezeti kárral, de személyes szabályokkal – például költési limittel – racionalizál; egy résztvevő szerint, ha szűkös a keret és hétvégére kell ruha, egyszerűen kizárja a bolygóra gyakorolt hatást.

A puszta szemléletformálás ezért kevés: a többség már ismeri a problémát. A fenntarthatósági üzenet akkor lehet hatásosabb, ha az árhoz és az ár-érték arányhoz kapcsolódik, például a hordásonkénti költséggel, amely a tartós darabok hosszú távú értékét az olcsó, alig viselt ruhákkal veti össze. A tanulmány húsz ausztrál Y generációs mélyinterjúján alapult; célja a motivációk megértése volt, nem az eredmények általánosítása a teljes népességre.